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一半是海水一半是火焰,生鮮電商突圍的三大路徑

  • 分類:行業動態
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  • 發布時間:2020-09-23 08:15
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【概要描述】在經歷了多年的爆發式增長后,2016年我國生鮮電商似乎集體進入寒冬期,很多項目業務增長不明顯或者滑坡,甚至不時傳出某些生鮮電商企業倒閉的消息。如2016年3月多點商城裁員,4月美味七七關閉,6月本來生活關閉線下“本來便利店”,7月愛鮮蜂裁員、天天果園關閉大部分門店、青年菜君破產清算,8月果實幫停業,另有蜜淘網、壹果網等倒閉。

然而,據公開數據,國內生鮮電商2016年的整體交易額約900億元,比2015年的500億元增長了80%,與之相適宜的生鮮電商融資總額亦達到60億元。一半是苦苦掙扎的火焰,一半是前程湛藍的海水,我國生鮮電商的發展究竟該何去何從?

一、我國生鮮電商發展基本現狀

目前,我國生鮮電商市場參與者主要包括五大類:

第一類是大型綜合平臺,包括阿里巴巴的天貓和淘寶、京東生鮮、1號店生鮮、沃爾瑪生鮮、蘇寧云商(蘇寧易購)等;

第二類是垂直電商,包括順豐優選、中糧我買網、菜管家、美味七七等;

第三類是O2O電商,包括廚易時代、豆果網、訂菜網、本來生活、青年菜君、調果師、我廚、五百家、果果噠、每日優鮮、天天果園等;

第四類是一畝田、鏈農、鮮易網等;

第五類是傳統企業“觸網”,包括永輝超市、沃爾瑪、樂購等。

生鮮電商平臺主要分為兩大平臺,分別是阿里系與京東系。

阿里系平臺依然是生鮮電商市場的霸主,旗下有喵鮮生、天貓超市和許多小而美的商家,還入股國內最大的全品類生鮮電商易果生鮮。京東也在生鮮電商方面發力:一方面是整合資源,包括2015年5月巨資入股天天果園,8月戰略入股永輝超市,2016年6月收購一號店;

另一方面是擴充冷鏈倉儲物流。特別值得關注的是2005年創辦于上海的易果生鮮,作為中國第一家生鮮電商,致力于成為每個都市家庭的餐桌管家。在國內生鮮電商頻繁倒閉的寒潮下,易果生鮮卻在一波又一波的生鮮市場困境中堅挺過來,如今更是風生水起,占據了中國27個省份、310個主要城市,最近成功獲得C+輪融資,更是成為國內生鮮電商這個賽道的領跑者。

在2016年的生鮮電商中,出現了一個熱詞——中小生鮮電商玩家。這是一個復雜而龐大的群體,其中有地區性的全品類垂直電商,有進口商和批發商轉型做細分品類的電商(如水果、海鮮批發商/進口商等),也有上游企業做電商直營的(如褚橙、科爾沁牛業等),還有諸多原產地的農戶、經紀人/采購人的產地直營。

對于這些中小電商而言,它們在一邊蠶食著大電商的市場份額,同時也為整體市場提供新的增長動力。

在淘寶搜索一些熱賣進口生鮮,如車厘子或奇異果,銷量排名前十的除了天貓超市外,就是幾個進口商轉型的電商,可以說這類商家在蠶食著這些熱賣單品的市場。但是這個現象的重要意義不在此,而是在于從整體市場的角度看,中小電商為市場提供了新的增長動力。因為這類商家通過另外一種方式降低了熱賣單品到消費者手中的價格。

這類商家掌握一手貨源,在進價上不輸給大商家;他們沒有自建物流,采用大規格包裝的方式來減少物流成本,這樣就可以提供更優惠的價格。雖然對于消費者,這樣的包裝服務并不方便,但能把價格拉得更低,意味著能去滲透中等收入人群這個更大的市場,而以往生鮮電商是不看重這個市場的。

不得不說,生鮮電商們根據自身特長對模式的探索是多樣化的,傳統的直購、拼團、社交、定制、有機、智能終端、定期宅配等等,起點差不多,體量規模也差不多。

有業內人士分析,天貓將延續平臺整合風格,京東將堅持自營直購道路,順豐將發揮自身的物流優勢,中糧我買網將背靠中糧集團,但接下來幾年的市場格局將會發生很大的變化,模式的差異將越來越明顯。由于企業之間在供應鏈和客戶資源端的競爭加劇,價格戰的惡性攪局,物流水平的限制,生鮮電商短期內還是區域化發展,幾年內整個行業仍將處于投入期,不會出現壟斷性企業。當然,并非所有模式都可行,經過一段時間的實踐篩選后,其中某一些會找到生存空間,各有特色,解決消費者不同痛點,成為行業“巨頭”。

此外,隨著直播、VR、智能終端等的走紅,生鮮電商消費將越來越休閑化、娛樂化、體驗化。目前,VR、直播等技術并不完全成熟,但作為流行趨勢和技術變革,必將有更多電商企業涉足。智能冰箱讓生鮮產品直接觸達大眾的廚房,美食App菜譜導流食材的購買,啟用網紅直播引發輿論熱議??梢哉f,線下電商的營銷方式已經越來越多,合理利用將對品牌和知名度的擴大起到極大的推動作用。

二、生鮮電商特點及未來挑戰

縱觀我國整個生鮮電商行業,其在產品、用戶、物流三個方面與其他行業有著顯著不同的特點。

在產品方面,生鮮產品品類多,且不同品類特征存在較大差異,標準化難度較大。如農產品,其產品特性是非標準化的,或者很難標準化,多為非標品,品相、口感等產品指標難以做到整齊劃一,對溫度、存儲要求也不一樣。同時,生鮮消費需求與特性不同于其它任何產品,除了高頻和即時性,還包括消費者真實看到、摸到、品嘗的情景。

在用戶方面,生鮮電商是服務于消費升級的增量需求顧客群體,而不是傳統型的存量需求消費群體?;谶@個邏輯,生鮮電商目前主要對接的需求端應該是消費升級的新需求,而不是主要在菜市場、超市消費的老百姓,應該是在產業鏈優化成本后,再逐步擴張到普通群體。

在物流方面,生鮮產品在運輸過程中需要冷鏈保鮮。有的說法是,生鮮電商要做大,必須做大冷鏈物流,聽起來生鮮電商非冷鏈不能成。然而,真實的情況是,因為建冷鏈導致成本過高由此死掉的企業有不少。把冷鏈運輸這個重資產版塊加到本來就模式不清的電商體系中,只是增加了成本,并沒有因此真正改善送達時產品新鮮度,這也就決定了生鮮行業的區域性特征,側重于在某重點區域內發展。

基于以上特點,生鮮電商面臨著以下四大挑戰:

就前景而言,隨著政府對生鮮電商的支持,技術升級和資本介入,消費者對消費品質的追求會更高,生鮮電商間的競爭會日趨激烈。目前,生鮮電商已形成了較完備的產業結構,但模式紅利尚未完全體現。

如何縮減成本,提升用戶客單價和粘性是生鮮電商最緊要的問題。

就品類而言,水果占據了生鮮的一半份額,是目前生鮮電商的支柱,呈現明顯的季節性;

就用戶而言,生鮮電商的用戶目前集中在北上廣一線城市及東南沿海經濟發達地區。該區域用戶消費水平較高,但由于消費者消費習慣及用戶體驗問題,使得消費頻率較低,粘性不強;

就痛點而言,由于貨源復雜,產品質量參差不齊,冷庫建設不完善,使冷鏈運輸成本大大高于普通物流的材料、倉儲及運輸成本,同時高達20%~30%的損耗率直接導致了商家盈利無望,而國外成熟市場中冷鏈運輸的損耗率不過3%~5%。

生鮮是嚴重非標品類,在目前這個生產水平下,要做到顧客要求的標準化程度,用自營的方式基本辦不到。生鮮電商目前最多也就介入到產后標準化,對于產前的標準化幾乎無能為力。以拼多多為例,它的SKU增長非常迅猛,平臺跡象明顯,生鮮引流帶動其他品類銷售增長效果還是不錯的,但它的生鮮品控問題仍然無法妥善解決。

三、生鮮電商突圍三大路徑

針對以上我國生鮮電商的特點與發展現狀,我們認為至少可以從商業模式、生鮮產品與冷鏈物流三個維度尋找突破。不同的生鮮電商可以從不同的維度尋找自己的突破口。

路徑1:從產品入手,實現價值杠桿化

在生鮮電商出現之前,消費者只有一個生鮮購物的場景,就是線下?,F在要想把目標客戶的消費場景和習慣從線下轉移到線上來,按照一般的理論,這個新的模式必須要在服務與質量上實現30%以上的價值提升,甚至更高,否則目標客戶不會輕易轉變。

生鮮產品價值杠桿化涉及到四個方面,即將生鮮產品往標準化、規?;?、品牌化、專業化四個方向進行設計和運作。

品控是生鮮電商的生存根本。產品在上架銷售之前需制定一整套標準流程的審核機制,這些標準早于消費行為建立,存在于消費者不會涉及到的領域,即上游生產端和中游倉儲物流環節。通過標準化生產縮小產品的差異性,擴大產品的相似性,打造一定量級的可復制性產品,才能實現電子商務的貨源穩定。通過標準化倉儲和冷鏈運輸減小產品的損耗率。

規?;瘜τ谏r產品的高速流轉、成本均攤意義重大。

品牌化是實現高生鮮產品回購率和高溢價的重要手段?!榜页取钡某晒Πl掘出了“情懷”對于生鮮產品的商業化價值。但是“情懷”捧場可以,長期消費是行不通的。它的成功有著很好的示范作用,隨后,天天果園推出“橙先生”、農夫山泉推出“17.5°橙”,還有天下星農孵化的“實贛派”等也都在走品牌化的道路。很明顯,從業者看到了優質農產品品牌化力量的重要性。品牌和IP的建立意味著品質保證和知名度的建立,是提高客戶消費粘性和高溢價的有效手段。品牌化的發展趨勢是必然的也是必要的。

專業化則多體現在商業行為上,售前溝通、送貨速度、售后及時性等等,提高客戶的消費體驗。專業化是品牌建立最重要的一步。

路徑2:從商業模式入手,實現產業一體化

生鮮電商作為一個新的商業模式,需要自己推動供貨商轉型,專門為電商生產生鮮產品,最主要的就是要做好通路,一頭連產地,一頭連顧客,通過自己的力量在產地和顧客之間把這個橋梁搭建起來,形成端到端的供應流通體系,然后形成一整套的供應鏈體系。以往看供應鏈,多側重理解為流通,而在生鮮電商時代的供應鏈,更多體現的是產品是否能滿足變化的需求,帶來持續購買,增加利潤,形成品牌,走向良性循環。

生鮮電商通過介入生鮮產品相關的產業鏈,并通過建立自己的生鮮電商產品標準,進而規范和指導產業鏈上下游按照該標準進行協同生產和運營,通過產業鏈的一體化運作,提升生鮮產品的品質價值和品牌形象,進而提升自身的市場競爭力和可持續發展能力。

路徑3:從冷鏈入手,實現物流產品化

生鮮電商的發展,離不開冷鏈物流的強有力支撐。對于當前生鮮電商的冷鏈物流配送,主要分為兩類:

一類是以易果生鮮、順豐優選、兩鮮、每日優鮮、沱沱工社為等代表的自建物流模式;

另一類是以本來生活、一米鮮、喵鮮生、拼好貨等為代表的第三方物流模式。

其實還有兩類分別是以自建物流與第三方物流結合的方式(如天天果園)以及眾包物流方式(如愛鮮蜂)。不管是哪種冷鏈物流模式,按照精驛行供應鏈創始人蔣嘯冰的觀點,在目前我國已經進入現代物流2.0時代的今天,面對網絡化、平臺化、智能化(物聯化)、綠色化、金融化、大數據化與生態化的物流發展趨勢,冷鏈物流服務也必須走產品化發展道路。冷鏈物流服務產品化,即意味著需要針對不同的生鮮產品提供一個從產品包材、冷藏庫房、冷藏車輛、冷鏈運作流程和規范等一系列標準化的解決方案。就像順豐冷鏈等企業在服務季節性生鮮電商爆款“大閘蟹”一樣,用標準化的服務產品思維進行運作。

一半是海水一半是火焰,生鮮電商突圍的三大路徑

【概要描述】在經歷了多年的爆發式增長后,2016年我國生鮮電商似乎集體進入寒冬期,很多項目業務增長不明顯或者滑坡,甚至不時傳出某些生鮮電商企業倒閉的消息。如2016年3月多點商城裁員,4月美味七七關閉,6月本來生活關閉線下“本來便利店”,7月愛鮮蜂裁員、天天果園關閉大部分門店、青年菜君破產清算,8月果實幫停業,另有蜜淘網、壹果網等倒閉。

然而,據公開數據,國內生鮮電商2016年的整體交易額約900億元,比2015年的500億元增長了80%,與之相適宜的生鮮電商融資總額亦達到60億元。一半是苦苦掙扎的火焰,一半是前程湛藍的海水,我國生鮮電商的發展究竟該何去何從?

一、我國生鮮電商發展基本現狀

目前,我國生鮮電商市場參與者主要包括五大類:

第一類是大型綜合平臺,包括阿里巴巴的天貓和淘寶、京東生鮮、1號店生鮮、沃爾瑪生鮮、蘇寧云商(蘇寧易購)等;

第二類是垂直電商,包括順豐優選、中糧我買網、菜管家、美味七七等;

第三類是O2O電商,包括廚易時代、豆果網、訂菜網、本來生活、青年菜君、調果師、我廚、五百家、果果噠、每日優鮮、天天果園等;

第四類是一畝田、鏈農、鮮易網等;

第五類是傳統企業“觸網”,包括永輝超市、沃爾瑪、樂購等。

生鮮電商平臺主要分為兩大平臺,分別是阿里系與京東系。

阿里系平臺依然是生鮮電商市場的霸主,旗下有喵鮮生、天貓超市和許多小而美的商家,還入股國內最大的全品類生鮮電商易果生鮮。京東也在生鮮電商方面發力:一方面是整合資源,包括2015年5月巨資入股天天果園,8月戰略入股永輝超市,2016年6月收購一號店;

另一方面是擴充冷鏈倉儲物流。特別值得關注的是2005年創辦于上海的易果生鮮,作為中國第一家生鮮電商,致力于成為每個都市家庭的餐桌管家。在國內生鮮電商頻繁倒閉的寒潮下,易果生鮮卻在一波又一波的生鮮市場困境中堅挺過來,如今更是風生水起,占據了中國27個省份、310個主要城市,最近成功獲得C+輪融資,更是成為國內生鮮電商這個賽道的領跑者。

在2016年的生鮮電商中,出現了一個熱詞——中小生鮮電商玩家。這是一個復雜而龐大的群體,其中有地區性的全品類垂直電商,有進口商和批發商轉型做細分品類的電商(如水果、海鮮批發商/進口商等),也有上游企業做電商直營的(如褚橙、科爾沁牛業等),還有諸多原產地的農戶、經紀人/采購人的產地直營。

對于這些中小電商而言,它們在一邊蠶食著大電商的市場份額,同時也為整體市場提供新的增長動力。

在淘寶搜索一些熱賣進口生鮮,如車厘子或奇異果,銷量排名前十的除了天貓超市外,就是幾個進口商轉型的電商,可以說這類商家在蠶食著這些熱賣單品的市場。但是這個現象的重要意義不在此,而是在于從整體市場的角度看,中小電商為市場提供了新的增長動力。因為這類商家通過另外一種方式降低了熱賣單品到消費者手中的價格。

這類商家掌握一手貨源,在進價上不輸給大商家;他們沒有自建物流,采用大規格包裝的方式來減少物流成本,這樣就可以提供更優惠的價格。雖然對于消費者,這樣的包裝服務并不方便,但能把價格拉得更低,意味著能去滲透中等收入人群這個更大的市場,而以往生鮮電商是不看重這個市場的。

不得不說,生鮮電商們根據自身特長對模式的探索是多樣化的,傳統的直購、拼團、社交、定制、有機、智能終端、定期宅配等等,起點差不多,體量規模也差不多。

有業內人士分析,天貓將延續平臺整合風格,京東將堅持自營直購道路,順豐將發揮自身的物流優勢,中糧我買網將背靠中糧集團,但接下來幾年的市場格局將會發生很大的變化,模式的差異將越來越明顯。由于企業之間在供應鏈和客戶資源端的競爭加劇,價格戰的惡性攪局,物流水平的限制,生鮮電商短期內還是區域化發展,幾年內整個行業仍將處于投入期,不會出現壟斷性企業。當然,并非所有模式都可行,經過一段時間的實踐篩選后,其中某一些會找到生存空間,各有特色,解決消費者不同痛點,成為行業“巨頭”。

此外,隨著直播、VR、智能終端等的走紅,生鮮電商消費將越來越休閑化、娛樂化、體驗化。目前,VR、直播等技術并不完全成熟,但作為流行趨勢和技術變革,必將有更多電商企業涉足。智能冰箱讓生鮮產品直接觸達大眾的廚房,美食App菜譜導流食材的購買,啟用網紅直播引發輿論熱議??梢哉f,線下電商的營銷方式已經越來越多,合理利用將對品牌和知名度的擴大起到極大的推動作用。

二、生鮮電商特點及未來挑戰

縱觀我國整個生鮮電商行業,其在產品、用戶、物流三個方面與其他行業有著顯著不同的特點。

在產品方面,生鮮產品品類多,且不同品類特征存在較大差異,標準化難度較大。如農產品,其產品特性是非標準化的,或者很難標準化,多為非標品,品相、口感等產品指標難以做到整齊劃一,對溫度、存儲要求也不一樣。同時,生鮮消費需求與特性不同于其它任何產品,除了高頻和即時性,還包括消費者真實看到、摸到、品嘗的情景。

在用戶方面,生鮮電商是服務于消費升級的增量需求顧客群體,而不是傳統型的存量需求消費群體?;谶@個邏輯,生鮮電商目前主要對接的需求端應該是消費升級的新需求,而不是主要在菜市場、超市消費的老百姓,應該是在產業鏈優化成本后,再逐步擴張到普通群體。

在物流方面,生鮮產品在運輸過程中需要冷鏈保鮮。有的說法是,生鮮電商要做大,必須做大冷鏈物流,聽起來生鮮電商非冷鏈不能成。然而,真實的情況是,因為建冷鏈導致成本過高由此死掉的企業有不少。把冷鏈運輸這個重資產版塊加到本來就模式不清的電商體系中,只是增加了成本,并沒有因此真正改善送達時產品新鮮度,這也就決定了生鮮行業的區域性特征,側重于在某重點區域內發展。

基于以上特點,生鮮電商面臨著以下四大挑戰:

就前景而言,隨著政府對生鮮電商的支持,技術升級和資本介入,消費者對消費品質的追求會更高,生鮮電商間的競爭會日趨激烈。目前,生鮮電商已形成了較完備的產業結構,但模式紅利尚未完全體現。

如何縮減成本,提升用戶客單價和粘性是生鮮電商最緊要的問題。

就品類而言,水果占據了生鮮的一半份額,是目前生鮮電商的支柱,呈現明顯的季節性;

就用戶而言,生鮮電商的用戶目前集中在北上廣一線城市及東南沿海經濟發達地區。該區域用戶消費水平較高,但由于消費者消費習慣及用戶體驗問題,使得消費頻率較低,粘性不強;

就痛點而言,由于貨源復雜,產品質量參差不齊,冷庫建設不完善,使冷鏈運輸成本大大高于普通物流的材料、倉儲及運輸成本,同時高達20%~30%的損耗率直接導致了商家盈利無望,而國外成熟市場中冷鏈運輸的損耗率不過3%~5%。

生鮮是嚴重非標品類,在目前這個生產水平下,要做到顧客要求的標準化程度,用自營的方式基本辦不到。生鮮電商目前最多也就介入到產后標準化,對于產前的標準化幾乎無能為力。以拼多多為例,它的SKU增長非常迅猛,平臺跡象明顯,生鮮引流帶動其他品類銷售增長效果還是不錯的,但它的生鮮品控問題仍然無法妥善解決。

三、生鮮電商突圍三大路徑

針對以上我國生鮮電商的特點與發展現狀,我們認為至少可以從商業模式、生鮮產品與冷鏈物流三個維度尋找突破。不同的生鮮電商可以從不同的維度尋找自己的突破口。

路徑1:從產品入手,實現價值杠桿化

在生鮮電商出現之前,消費者只有一個生鮮購物的場景,就是線下?,F在要想把目標客戶的消費場景和習慣從線下轉移到線上來,按照一般的理論,這個新的模式必須要在服務與質量上實現30%以上的價值提升,甚至更高,否則目標客戶不會輕易轉變。

生鮮產品價值杠桿化涉及到四個方面,即將生鮮產品往標準化、規?;?、品牌化、專業化四個方向進行設計和運作。

品控是生鮮電商的生存根本。產品在上架銷售之前需制定一整套標準流程的審核機制,這些標準早于消費行為建立,存在于消費者不會涉及到的領域,即上游生產端和中游倉儲物流環節。通過標準化生產縮小產品的差異性,擴大產品的相似性,打造一定量級的可復制性產品,才能實現電子商務的貨源穩定。通過標準化倉儲和冷鏈運輸減小產品的損耗率。

規?;瘜τ谏r產品的高速流轉、成本均攤意義重大。

品牌化是實現高生鮮產品回購率和高溢價的重要手段?!榜页取钡某晒Πl掘出了“情懷”對于生鮮產品的商業化價值。但是“情懷”捧場可以,長期消費是行不通的。它的成功有著很好的示范作用,隨后,天天果園推出“橙先生”、農夫山泉推出“17.5°橙”,還有天下星農孵化的“實贛派”等也都在走品牌化的道路。很明顯,從業者看到了優質農產品品牌化力量的重要性。品牌和IP的建立意味著品質保證和知名度的建立,是提高客戶消費粘性和高溢價的有效手段。品牌化的發展趨勢是必然的也是必要的。

專業化則多體現在商業行為上,售前溝通、送貨速度、售后及時性等等,提高客戶的消費體驗。專業化是品牌建立最重要的一步。

路徑2:從商業模式入手,實現產業一體化

生鮮電商作為一個新的商業模式,需要自己推動供貨商轉型,專門為電商生產生鮮產品,最主要的就是要做好通路,一頭連產地,一頭連顧客,通過自己的力量在產地和顧客之間把這個橋梁搭建起來,形成端到端的供應流通體系,然后形成一整套的供應鏈體系。以往看供應鏈,多側重理解為流通,而在生鮮電商時代的供應鏈,更多體現的是產品是否能滿足變化的需求,帶來持續購買,增加利潤,形成品牌,走向良性循環。

生鮮電商通過介入生鮮產品相關的產業鏈,并通過建立自己的生鮮電商產品標準,進而規范和指導產業鏈上下游按照該標準進行協同生產和運營,通過產業鏈的一體化運作,提升生鮮產品的品質價值和品牌形象,進而提升自身的市場競爭力和可持續發展能力。

路徑3:從冷鏈入手,實現物流產品化

生鮮電商的發展,離不開冷鏈物流的強有力支撐。對于當前生鮮電商的冷鏈物流配送,主要分為兩類:

一類是以易果生鮮、順豐優選、兩鮮、每日優鮮、沱沱工社為等代表的自建物流模式;

另一類是以本來生活、一米鮮、喵鮮生、拼好貨等為代表的第三方物流模式。

其實還有兩類分別是以自建物流與第三方物流結合的方式(如天天果園)以及眾包物流方式(如愛鮮蜂)。不管是哪種冷鏈物流模式,按照精驛行供應鏈創始人蔣嘯冰的觀點,在目前我國已經進入現代物流2.0時代的今天,面對網絡化、平臺化、智能化(物聯化)、綠色化、金融化、大數據化與生態化的物流發展趨勢,冷鏈物流服務也必須走產品化發展道路。冷鏈物流服務產品化,即意味著需要針對不同的生鮮產品提供一個從產品包材、冷藏庫房、冷藏車輛、冷鏈運作流程和規范等一系列標準化的解決方案。就像順豐冷鏈等企業在服務季節性生鮮電商爆款“大閘蟹”一樣,用標準化的服務產品思維進行運作。

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在經歷了多年的爆發式增長后,2016年我國生鮮電商似乎集體進入寒冬期,很多項目業務增長不明顯或者滑坡,甚至不時傳出某些生鮮電商企業倒閉的消息。如2016年3月多點商城裁員,4月美味七七關閉,6月本來生活關閉線下“本來便利店”,7月愛鮮蜂裁員、天天果園關閉大部分門店、青年菜君破產清算,8月果實幫停業,另有蜜淘網、壹果網等倒閉。

然而,據公開數據,國內生鮮電商2016年的整體交易額約900億元,比2015年的500億元增長了80%,與之相適宜的生鮮電商融資總額亦達到60億元。一半是苦苦掙扎的火焰,一半是前程湛藍的海水,我國生鮮電商的發展究竟該何去何從?

一、我國生鮮電商發展基本現狀

目前,我國生鮮電商市場參與者主要包括五大類:

第一類是大型綜合平臺,包括阿里巴巴的天貓和淘寶、京東生鮮、1號店生鮮、沃爾瑪生鮮、蘇寧云商(蘇寧易購)等;

第二類是垂直電商,包括順豐優選、中糧我買網、菜管家、美味七七等;

第三類是O2O電商,包括廚易時代、豆果網、訂菜網、本來生活、青年菜君、調果師、我廚、五百家、果果噠、每日優鮮、天天果園等;

第四類是一畝田、鏈農、鮮易網等;

第五類是傳統企業“觸網”,包括永輝超市、沃爾瑪、樂購等。

生鮮電商平臺主要分為兩大平臺,分別是阿里系與京東系。

阿里系平臺依然是生鮮電商市場的霸主,旗下有喵鮮生、天貓超市和許多小而美的商家,還入股國內最大的全品類生鮮電商易果生鮮。京東也在生鮮電商方面發力:一方面是整合資源,包括2015年5月巨資入股天天果園,8月戰略入股永輝超市,2016年6月收購一號店;

另一方面是擴充冷鏈倉儲物流。特別值得關注的是2005年創辦于上海的易果生鮮,作為中國第一家生鮮電商,致力于成為每個都市家庭的餐桌管家。在國內生鮮電商頻繁倒閉的寒潮下,易果生鮮卻在一波又一波的生鮮市場困境中堅挺過來,如今更是風生水起,占據了中國27個省份、310個主要城市,最近成功獲得C+輪融資,更是成為國內生鮮電商這個賽道的領跑者。

在2016年的生鮮電商中,出現了一個熱詞——中小生鮮電商玩家。這是一個復雜而龐大的群體,其中有地區性的全品類垂直電商,有進口商和批發商轉型做細分品類的電商(如水果、海鮮批發商/進口商等),也有上游企業做電商直營的(如褚橙、科爾沁牛業等),還有諸多原產地的農戶、經紀人/采購人的產地直營。

對于這些中小電商而言,它們在一邊蠶食著大電商的市場份額,同時也為整體市場提供新的增長動力。

在淘寶搜索一些熱賣進口生鮮,如車厘子或奇異果,銷量排名前十的除了天貓超市外,就是幾個進口商轉型的電商,可以說這類商家在蠶食著這些熱賣單品的市場。但是這個現象的重要意義不在此,而是在于從整體市場的角度看,中小電商為市場提供了新的增長動力。因為這類商家通過另外一種方式降低了熱賣單品到消費者手中的價格。

這類商家掌握一手貨源,在進價上不輸給大商家;他們沒有自建物流,采用大規格包裝的方式來減少物流成本,這樣就可以提供更優惠的價格。雖然對于消費者,這樣的包裝服務并不方便,但能把價格拉得更低,意味著能去滲透中等收入人群這個更大的市場,而以往生鮮電商是不看重這個市場的。

不得不說,生鮮電商們根據自身特長對模式的探索是多樣化的,傳統的直購、拼團、社交、定制、有機、智能終端、定期宅配等等,起點差不多,體量規模也差不多。

有業內人士分析,天貓將延續平臺整合風格,京東將堅持自營直購道路,順豐將發揮自身的物流優勢,中糧我買網將背靠中糧集團,但接下來幾年的市場格局將會發生很大的變化,模式的差異將越來越明顯。由于企業之間在供應鏈和客戶資源端的競爭加劇,價格戰的惡性攪局,物流水平的限制,生鮮電商短期內還是區域化發展,幾年內整個行業仍將處于投入期,不會出現壟斷性企業。當然,并非所有模式都可行,經過一段時間的實踐篩選后,其中某一些會找到生存空間,各有特色,解決消費者不同痛點,成為行業“巨頭”。

此外,隨著直播、VR、智能終端等的走紅,生鮮電商消費將越來越休閑化、娛樂化、體驗化。目前,VR、直播等技術并不完全成熟,但作為流行趨勢和技術變革,必將有更多電商企業涉足。智能冰箱讓生鮮產品直接觸達大眾的廚房,美食App菜譜導流食材的購買,啟用網紅直播引發輿論熱議??梢哉f,線下電商的營銷方式已經越來越多,合理利用將對品牌和知名度的擴大起到極大的推動作用。

二、生鮮電商特點及未來挑戰

縱觀我國整個生鮮電商行業,其在產品、用戶、物流三個方面與其他行業有著顯著不同的特點。

在產品方面,生鮮產品品類多,且不同品類特征存在較大差異,標準化難度較大。如農產品,其產品特性是非標準化的,或者很難標準化,多為非標品,品相、口感等產品指標難以做到整齊劃一,對溫度、存儲要求也不一樣。同時,生鮮消費需求與特性不同于其它任何產品,除了高頻和即時性,還包括消費者真實看到、摸到、品嘗的情景。

在用戶方面,生鮮電商是服務于消費升級的增量需求顧客群體,而不是傳統型的存量需求消費群體?;谶@個邏輯,生鮮電商目前主要對接的需求端應該是消費升級的新需求,而不是主要在菜市場、超市消費的老百姓,應該是在產業鏈優化成本后,再逐步擴張到普通群體。

在物流方面,生鮮產品在運輸過程中需要冷鏈保鮮。有的說法是,生鮮電商要做大,必須做大冷鏈物流,聽起來生鮮電商非冷鏈不能成。然而,真實的情況是,因為建冷鏈導致成本過高由此死掉的企業有不少。把冷鏈運輸這個重資產版塊加到本來就模式不清的電商體系中,只是增加了成本,并沒有因此真正改善送達時產品新鮮度,這也就決定了生鮮行業的區域性特征,側重于在某重點區域內發展。

基于以上特點,生鮮電商面臨著以下四大挑戰:

就前景而言,隨著政府對生鮮電商的支持,技術升級和資本介入,消費者對消費品質的追求會更高,生鮮電商間的競爭會日趨激烈。目前,生鮮電商已形成了較完備的產業結構,但模式紅利尚未完全體現。

如何縮減成本,提升用戶客單價和粘性是生鮮電商最緊要的問題。

就品類而言,水果占據了生鮮的一半份額,是目前生鮮電商的支柱,呈現明顯的季節性;

就用戶而言,生鮮電商的用戶目前集中在北上廣一線城市及東南沿海經濟發達地區。該區域用戶消費水平較高,但由于消費者消費習慣及用戶體驗問題,使得消費頻率較低,粘性不強;

就痛點而言,由于貨源復雜,產品質量參差不齊,冷庫建設不完善,使冷鏈運輸成本大大高于普通物流的材料、倉儲及運輸成本,同時高達20%~30%的損耗率直接導致了商家盈利無望,而國外成熟市場中冷鏈運輸的損耗率不過3%~5%。

生鮮是嚴重非標品類,在目前這個生產水平下,要做到顧客要求的標準化程度,用自營的方式基本辦不到。生鮮電商目前最多也就介入到產后標準化,對于產前的標準化幾乎無能為力。以拼多多為例,它的SKU增長非常迅猛,平臺跡象明顯,生鮮引流帶動其他品類銷售增長效果還是不錯的,但它的生鮮品控問題仍然無法妥善解決。

三、生鮮電商突圍三大路徑

針對以上我國生鮮電商的特點與發展現狀,我們認為至少可以從商業模式、生鮮產品與冷鏈物流三個維度尋找突破。不同的生鮮電商可以從不同的維度尋找自己的突破口。

路徑1:從產品入手,實現價值杠桿化

在生鮮電商出現之前,消費者只有一個生鮮購物的場景,就是線下?,F在要想把目標客戶的消費場景和習慣從線下轉移到線上來,按照一般的理論,這個新的模式必須要在服務與質量上實現30%以上的價值提升,甚至更高,否則目標客戶不會輕易轉變。

生鮮產品價值杠桿化涉及到四個方面,即將生鮮產品往標準化、規?;?、品牌化、專業化四個方向進行設計和運作。

品控是生鮮電商的生存根本。產品在上架銷售之前需制定一整套標準流程的審核機制,這些標準早于消費行為建立,存在于消費者不會涉及到的領域,即上游生產端和中游倉儲物流環節。通過標準化生產縮小產品的差異性,擴大產品的相似性,打造一定量級的可復制性產品,才能實現電子商務的貨源穩定。通過標準化倉儲和冷鏈運輸減小產品的損耗率。

規?;瘜τ谏r產品的高速流轉、成本均攤意義重大。

品牌化是實現高生鮮產品回購率和高溢價的重要手段。“褚橙”的成功發掘出了“情懷”對于生鮮產品的商業化價值。但是“情懷”捧場可以,長期消費是行不通的。它的成功有著很好的示范作用,隨后,天天果園推出“橙先生”、農夫山泉推出“17.5°橙”,還有天下星農孵化的“實贛派”等也都在走品牌化的道路。很明顯,從業者看到了優質農產品品牌化力量的重要性。品牌和IP的建立意味著品質保證和知名度的建立,是提高客戶消費粘性和高溢價的有效手段。品牌化的發展趨勢是必然的也是必要的。

專業化則多體現在商業行為上,售前溝通、送貨速度、售后及時性等等,提高客戶的消費體驗。專業化是品牌建立最重要的一步。

路徑2:從商業模式入手,實現產業一體化

生鮮電商作為一個新的商業模式,需要自己推動供貨商轉型,專門為電商生產生鮮產品,最主要的就是要做好通路,一頭連產地,一頭連顧客,通過自己的力量在產地和顧客之間把這個橋梁搭建起來,形成端到端的供應流通體系,然后形成一整套的供應鏈體系。以往看供應鏈,多側重理解為流通,而在生鮮電商時代的供應鏈,更多體現的是產品是否能滿足變化的需求,帶來持續購買,增加利潤,形成品牌,走向良性循環。

生鮮電商通過介入生鮮產品相關的產業鏈,并通過建立自己的生鮮電商產品標準,進而規范和指導產業鏈上下游按照該標準進行協同生產和運營,通過產業鏈的一體化運作,提升生鮮產品的品質價值和品牌形象,進而提升自身的市場競爭力和可持續發展能力。

路徑3:從冷鏈入手,實現物流產品化

生鮮電商的發展,離不開冷鏈物流的強有力支撐。對于當前生鮮電商的冷鏈物流配送,主要分為兩類:

一類是以易果生鮮、順豐優選、兩鮮、每日優鮮、沱沱工社為等代表的自建物流模式;

另一類是以本來生活、一米鮮、喵鮮生、拼好貨等為代表的第三方物流模式。

其實還有兩類分別是以自建物流與第三方物流結合的方式(如天天果園)以及眾包物流方式(如愛鮮蜂)。不管是哪種冷鏈物流模式,按照精驛行供應鏈創始人蔣嘯冰的觀點,在目前我國已經進入現代物流2.0時代的今天,面對網絡化、平臺化、智能化(物聯化)、綠色化、金融化、大數據化與生態化的物流發展趨勢,冷鏈物流服務也必須走產品化發展道路。冷鏈物流服務產品化,即意味著需要針對不同的生鮮產品提供一個從產品包材、冷藏庫房、冷藏車輛、冷鏈運作流程和規范等一系列標準化的解決方案。就像順豐冷鏈等企業在服務季節性生鮮電商爆款“大閘蟹”一樣,用標準化的服務產品思維進行運作。

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